يعتبر الأمريكي من أصل نمساوي إدوارد بيرنيز رائد علم العلاقات العامة و أول من أرسى قواعده وفق أسس شاملة واستخدم مصطلح مندوب العلاقات العامة(Public Relation Officer) مسمى وظيفي لمهنة محددة واضحة القواعد والأسس. استفاد إدوارد بيرنيز من كتابات عالم النفس الشهير سيجموند فرويد الذي يمت له بصلة قرابة, شقيق والدة بيرنيز, وذلك في مجال علم النفس. كما أنه استفاد من كتابات عالم الإجتماع الفرنسي الشهير غوستاف لوبون خصوصا كتاب "سيكولوجية الجماهير." وقد تميز إدوارد بيرنيز بأنه نجح نجاحا باهرا في تطبيق الاكتشافات التي توصل إليها في مجالي علم النفس والإجتماع في ميدان الحقل العام.
من أشهر زبائن إدوارد بيرنيز حكومات دول وأفراد وشركات عالمية مثل حكومة الولايات المتحدة, شركة التبغ الأمريكية وشركة جنرال إلكتريك من بين عدد كبير من الزبائن ممن استفادوا من خدمات بيرنيز الذي كان يتقاضى ألف دولار في الساعة نظير تقديم خدماته الاستشارية لزبائنه. كما أن كتاب بلورة الرأي العام(Crystallizing Public Opinion) قد أدى الى لفت انتباه وزير دعاية ألمانيا النازية جوزيف غوبلز حيث كان أحد الكتب المفضلة لديه.
أحد أهم إنجازات بيرنيز كان المعضلة التي كانت تواجهها شركات التبغ والمتعلقة بتدخين النساء في الأماكن العامة الذي كان يعتبر من المحرمات الإجتماعية والقانونية حيث كان يلقى القبض على من تقوم بذلك. شركات التبغ التي كانت لها المصلحة في إلغاء ذلك الحظر بما يساهم في إرتفاع نسبة مبيعاتها استعانت بخدمات بيرنيز الذي أرسل عدد من العارضات ضمن مسيرات تطالب بحقوق المرأة في مدينة نيويورك, ومن ثم أخبر الصحافة أنه هناك مجموعة من النساء في مسيرة للمطالبة بحقوق المرأة سوف يقمن بإيقاد شعلات الحرية, وبناء على إشارة من بيرنيز قامت الفتيات وبشكل إستعراضي بإشعال سجائر لاكي سترايك(Lucky Strike). إن ما قام به بيرنيز هو أنه أوجد صورة نمطية ربطت بين سجائر لاكي سترايك(Lucky Strike) وحرية المرأة مما أدى الى ما يشبه الصدمة لدى الرأي العام الأمريكي حيث كتبت "مجموعة من الفتيات نفثن السجائر في سبيل الحرية."
كما قام إدوارد بيرنيز بالعمل لصالح شركات الأغذية التي لها مصلحة في زيادة مبيعاتها خصوصا من لحم الخنزير, فقد كتب عن طريق طبيبه الخاص لخمسة آلاف طبيب لإبداء رأيهم في الإفطار الصحي للشعب الأمريكي وتلقى ٤٥٠٠ ردا إيجابيا بأن الإفطار الدسم هو أفضل صحيا للشعب الأمريكي. ومن ثم قام بيرنيز بنشر ذلك عبر الصحف ومختلف وسائل الإعلام الأمريكية مع عناوين مثيرة مثل " ٤٥٠٠ طبيب ينصحون بأهمية الإفطار الدسم," بما أدى الى زيادة مبيعات اللحم المقدد والبيض.
أحد المسائل التي تناولها بيرنيز في كتابه هي المتعلقة بالإشاعات التي قد تؤدي الى إغلاق المصالح التجارية أو إنخفاض مستوى أعمالها بما يهددها بالإفلاس. أحد الأمثلة التي تناولها بيرنيز هي لفندق شهير في مدينة نيويورك بدأ بخسارة زبائنه بمعدل متسارع بما يهدد بإغلاق الفندق وذلك بسبب إشاعة بأن الفندق سوف يتم هدمه وإقامة متجر للبيع بالتجزئة مكانه. مسؤول العلاقات العامة الذي استعان الفندق بخدماته أدرك أن مجرد إنكار الإشاعة لن يؤدي الغرض بإقناع زبائن الفندق بعد صحتها وأن الحل يكمن في إرسال إشارات إيجابية بأن الفندق مستمر في خدمة زبائنه وأنه لن يغلق أبوابه. ولذلك, فقد اقترح مجموعة من الإجراءات منها الإعلان عن تجديد عقد مدير الفندق الذي كان مشهورا شهرة الفندق نفسه والذي منح عقدا مدته خمسة سنوات وراتب مرتفع, والإعلان عن استضافة عدد من البرامج والحفلات والمؤتمرات ودعوة عدد من أبرز الشخصيات إليها.
هناك الكثير مما يمكن أن يقال عن إدوارد بيرنيز وكتاب بلورة الرأي العام(Crystallizing Public Opinion) حيث لن يكفي موضوع مختصر يهدف للتعريف بالكتاب ومؤلفه للحديث عن التفاصيل التي وردت في الكتاب والتي يهم كل قارئ حتى لو يكن متخصصا في ذلك المجال أن يضطلع عليها. وبعد مضي كل تلك السنين, تبين صحة نظريات إدوارد بيرنيز حول أهمية الدعاية والتسويق في بناء علاقة ايجابية بين المصالح التجارية والصناعية و العامَّة بما يعود بالمنفعة على الشركات في إرتفاع نسبة مبيعاتها وزيادة أرباحها. ولعل تأثير ذلك يتضح في زيادة نسبة السياحة الداخلية في الولايات المتحدة بعد أن كانت دول مثل فرنسا وسويسرا هي الوجهة المفضلة للسياح الأمريكيين. وكذلك زيادة نسبة السياح القادمين من دول أوروبية وآسيوية بفضل الدعاية الإيجابية للمميزات التي تتمتع بها المدن الأمريكية المختلفة خصوصا المعالم السياحية و الأثرية والأماكن التاريخية والشواطئ ومنتجعات التزلج ورحلات التخييم في الجبال وسط المناظر الخلابة والطبيعة الساحرة.
مع تمنياتي للجميع دوام الصحة والعافية
النهاية
No comments:
Post a Comment